▲人様の会社の経営をアレコレ言うのも何だとは思う。
が。
吉村昭さんの「漂流」という小説にでてくる江戸時代、鳥島に流され、１２年目に自作の船で本土に帰ってきた長吉という人の智慧を筆者は大切に感じている。
それは、目の前を流れる事象の「核心部分」を把握していることの大切さだ。
例えばアホウドリが秋口に次々に北方へ飛び立っていく姿をみて、「アホウドリは渡り鳥なのだ」と気がつかなければ、その冬には確実に餓死しているはずだ。
それを踏まえて。
1.なぜ、経営がおかしくなったのか？
2.では、どのような方針で経営すればよかったのか？
を、書込みなどを参考としつつ、筆者なりの方向性を示したい。
まず、現状の把握から。
2017/11/28(火)
大塚家具の業績回復が見えない。
同社の大塚勝久元会長と久美子現社長の対立に伴う経営の混乱が、社会的なイメージを傷つけ、新社長の下で中古家具の取り扱いなど、従来とは異質な取り組みを進める。
しかし、消費者は変化をあまり受け入れてはいない。
「気の利くアドバイスをくれる店員が、昔に比べると少なくなった」との声を耳にすることが多い。
それは、大塚家具が大切にしてきた顧客との関係が希薄化していることを示す兆候といえる。
11月6日、貸会議室大手のティーケーピー（TKP）が、大塚家具に10億円の出資を行うと報じられた。専門家のなかには、「TKPの出資は大塚家具の経営が悪化している証拠」との見方もあるようだ。経営再建は、予断を許さない状況。
■TKPとの連携と大塚家具の特色
2005年に創業したTKPは貸し会議室を中心に、IT技術を活用して遊休資産から付加価値を生み出すビジネスを行っている。
同社は家具を扱う企業ではない。大塚家具とビジネスモデルが異なる。その点で、同社と大塚家具との提携の効果が見えにくい。
TKPはオフィス需要の取り込みのために、大塚家具の売り場の一部を活用することができる。それはTKPの成長にとっては重要だ。
逆に大塚家具にすると、同社が必要以上の売り場面積を抱えているともいえる。
売り場を有効に活用できなければ、損失を食い止めることは難しい。
同社は今後も継続的にリストラを進めることを余儀なくされるかもしれない。
さらなるリストラを回避するためには、大塚家具が顧客の満足度を高めなければならない。それが収益力の回復には必要不可欠だ。
顧客の満足度を高めるためには、大塚家具でしか味わえない満足度を生み出す必要がある。
もともと大塚家具は、顧客との関係性を重視してきた企業だ。その営業スタイルを築き上げたのが、現社長の父親である大塚勝久氏だった。
同社の親子間の発想の違いに関しては賛否両論あるものの、社長交代以前のほうが経営の内容は良かったと考える株式市場の関係者も少なくはない。
■徐々に困難さを増す大塚家具の経営再建
TKPによる出資報道を受けて、大塚家具の先行きに悲観的な見方を持つ専門家は少なくない。
現経営陣は、客足が遠のくことを食い止めることができていないからだ。大塚家具の販売戦略が顧客の支持を十分に集めていれば、
売り場が余ることは考えづらい。
経営再建を進めるために異業種との提携を進めるよりも、
顧客離れを食い止めるための本業の改革を優先すべきとの見方もある。
大塚家具が経営再建を進めるには、ニトリやイケアなどの競合の激しい家具業界のなかで、明確な特色を打ち出すことが必要だ。大塚家具にしかないメリットを顧客に提示することが不可欠だ。
たとえば、会員制度を基にした高価格帯の家具販売から脱却して成長を目指すのであれば、
そうした企業と手を組む選択肢もあるだろう。
あるいは、高価格帯の製品が受け入れられない場合には、
ニトリなどに勝る品質と低価格を追求したビジネスモデルが必要になるはずだ。
さらには、インターネット販売に注力することも考えられる。
現在の同社の経営を見ると、いま一つ経営の目線が有効な方向に向かっていないように見える。 同社の経営陣は、どのような大塚家具を目指すのか、
今一度、冷静に将来のビジネスモデルを見つめなおす必要があるだろう。
▲補足、感想など
記事での大塚家具への批判はまぁ、当たっているだろう。
えっと、ちょいと過去の大塚家具の記事をみてみようか。
--ここから--
2016/12/03(土)
大塚家具の大塚久美子社長が11月24日に、リユース事業の進捗について発表会見。
同社では9月に家具の買取りと下取りを行うリユース事業の開始を発表していた。
大塚社長によれば「一時期はコールセンターがパンク状態になり、受付の電話を当初の倍以上増やした。あまりの反響に驚いた」という。
「これまでに約1万6500件の査定依頼があり、そのうち1万1000点以上を引き取った。
また、家具の引き取りを希望した客のうち、4割が大塚家具での家具の買い替えを希望し、買い替え促進効果も出ている」（大塚社長）
しかし、どうもこの発表と計算が合わない情報があるのだ。
●誰もいなかったリユース・アウトレット店
この発表直前に私は、大塚家具が「リユース・アウトレット専門店」としている東西2つの店舗の検分に出かけた。
「アウトレット＆リユース大阪南港」店に入ったのは、11月18日（金）のこと。
ここは、リユース事業のために同社が10月に開店したばかりの専門店舗である。
南港ポートタウン線というモノレールのようなニュートラムという電車に乗って行き、トレードセンター前駅に直結している商業施設、
アジア太平洋トレードセンター内にある。
新大阪駅からたどり着くのに小1時間かかった。
7階と8階に大塚家具がテナントとして入っていて、リユース大阪は、7階の半分を占めている。
その他の1.5フロア分は同社の通常店舗だ。
私が到着したのは午後1時過ぎだった。リユース大阪部分の広さは5000平方メートルほどだと後になって知った。というのは、新装まもないこの店舗の入り口に立って店内を見ると、広大な店内には誰もいなかったのだ。
そして店の奥まで進んだが、客も店員もひとりもいなかった。その間、10分ほどである。
「大塚社長が打破しようとしている、父・大塚勝久前会長時代に取っていた入店時の会員登録制度などの過剰接客が、
徹底的に否定されている店なのかな」などと思った。
顧客会員でもあった私は、探している家具があったため、書類を持った店員があわただしく通り過ぎようとしているのを引き止めて、質問させてもらった。
さらに発表前日、11月23日（水）には、「アウトレット＆リユース横浜」店を訪れた。
ここは大塚家具の倉庫だったところで、6階建て建物の3階部分を店舗としている。
広さは4000平方メートル強だという。横浜駅より鶴見駅のほうが近い。
大阪も鶴見もアウトレット拠点なので、公共交通からのアクセスはあまりいいとは言えない。その代わり、展示面積は十分に取れている。
--ここまで--
ちょうど1年前の記事である。
なんというか、久美子社長の「事象の変化」を見る目がおかしいことに気がつくであろう。
書込みから、なぜ経営がおかしくなったのか？ を並べてみよう。
--ここから--
17最初から失敗する言われてただろ。ターゲットを切り替えたのが間違い。
そこを前社長派が口酸っぱく言ってたのに聞く耳持たず、
むしろ娘社長とキャリアウーマン見たいな出で立ちに騙されたスケベなおっさん達が元凶。
23よくわかる大塚家具の歴史
・親父時代、卸を中抜きした家具の安売りで成長
・メーカーから「安売りすんな」と怒られる
・会員制限定のホールセールにして安売り続行
・この頃ニトリはまだ大塚より売上下
・団塊JRの結婚ラッシュでプチバブル
・接客販売員を大量に採用、今の赤字の構造が出来上がる
・この頃、親父は社長、久美子は経営幹部で一緒に破滅の道を突き進む
・2001年に潮目が変わる
・売り上げ延びずコストは嵩む
・この頃ニトリが大塚を抜く
・親父が赤字出して久美子に交代
・久美子が黒字にするが社員が反発、親父が復帰しまた赤字になる
・久美子が復帰、親父はとんずらして新会社作って古巣の上客を奪う
・売上はどんどん下がるのに親父時代に大量採用した使えない社員が居座る
・久美子が赤字出す
今の大塚の不振はすべて親父時代の負の遺産、久美子も当時は共犯
25頭でっかちでセンスのない、気ばっかり強い娘が父親の築き上げた会社と顧客の絆をぶち壊してしまった。もう修復不可能。
どうせ新しいことをやるなら別ブランドの新店舗でやってみるべきだった。浅はかすぎる。
34匠大塚持ち出してる奴はアホ。それは大塚家具を追い出された親父が０からやってる奴だから
そのまま親父か親父の言うこと聞く奴が大塚家具社長の方がマシだったんだ。久美子は、実践経営はダメダメ
。経営というものがなにかわかってないレベル
一橋大学で一体なにを学んだんだろう。親父の下で弟子入りした方が良かった。大塚家具がニトリの真似したり、中古リユース家具なんてしても成功するわけがない。
83いや親父がやっててもダメ、もう家具を買い揃える時代じゃない。街にあった家具屋さんはほとんど姿を消した、
売れないんだよ、 もはや誰がやっても失敗する商売。
137父親、娘のどちらの路線でも厳しかったんじゃないかと思う。娘の路線じゃニトリやイケヤに勝てないし
父親の路線は尻すぼみだったろうし
。中級家具の需要が無くなるとは思わないけど
事業規模が小さくなるのは時代の流れだと思う。核家族化が進んだ時期は良かったんだろうけど。
142例えあの騒動で創業者の親父が娘を追い出していたとしても、顧客が高齢化していた会員制ビジネスも限界を迎えていたわけだし、娘が始めた競合他社がすでにやっている経営の合理化も、薄利多売のノウハウを持ち合わせていなかった大塚家具の社員に今さらやらせても時すでに遅し
。どっちのやり方でも店舗と経営方針の縮小は免れなかったろう。創業者一代で商売を畳むのなら先細りしながら会員制を続ければいいが、娘の代となると何か変えなければ不味いと焦ったのだろうが、ライバル会社が2社とも強すぎる。
170最初からわかりきってるだろ。他の量販店が単価あげようと高級路線目指してるのに。
ある程度のブランドイメージ認知度あった大塚で安易に安売りやら値引きセールやりゃこうなるの
。騒動起こった当初から駄目な路線だと書き込んでたが
見えてる地雷踏みに行くバカ娘。
--ここまで--
ニトリの真似をしても—ということだろう。
この久美子社長には、「新しい言葉」というものがないなぁ。
例えば、日本とか東南アジアに一定以上いる富裕層をターゲットとしての、セミオーダー家具製造販売を目指します—と言った感じの。
では、どのような方針で経営すればよかったのだろう。
書込みからヒントのようなものをもらえないだろうか。
--ここから--
67意図的なお家騒動にしてはダメージ大きすぎる。大塚家具のブランドイメージが失われすぎだよ。
89
小規模個人商店 （町の小売店）
↓
大規模量販店 （ヨドバシ・大塚家具など）
↓
通販 （Amazon・楽天など）
という時代の流れに逆らう匠大塚と大塚家具ｗ
95俺が久美子に大塚家具が起死回生奇跡のV字回復する方法を教えてやる。
まず、店舗数の縮小化と社員の早期退職やリストラは免れない。スリム化は必至で、次にマーケティングの基本の購買のターゲットはどこにするべきなのか、これをありとあらゆるデータやアンケートなどの情報収集をするしかない。
日本人ならバブル世代以上の年配層
また会員制みたいにして、家具好きである程度の所得がある人の相談にのる。コーディネートするというきめ細かい御用聞きのようなサービスが必要になってくる。
外国人なら中国人やインド人、東南アジアなどのアジア人をターゲットにするべき。
日本人はもう家具を揃えてしまってる人が多いがまだ海外にはこれから良い家具を揃えたいって人は山ほどいる。
大塚家具が日本でしてきた経験のノウハウをこれから成長するアジアで活かすということ
だから、海外に目を向けていくしかない。
最後に落ちてしまった大塚家具のブランドイメージをどうやって回復するかどうかこれが難しい。
日本では一旦ニトリや中古のリサイクルショップみたいなのをやってしまったからブランド価値やブランドイメージを失ってしまった。海外の外国人は騙せるとは思う。
日本の信頼や安心、サービス、物が良いを前面に押し出してやればいい。
104近所の家具屋は古い家具の修繕で食ってる。婆さんの嫁入り道具とかの細々とだけど。
148ニトリと勝負してもダメ
ニトリを舐めすぎている。ファスト家具では実績をすでにあげていて。
大量生産の生産ラインとかもうできている。日本の消費者もニトリの方が店舗数が全然多いだろうし
もうお値段以上ニトリで十分となってる。日本人は百貨店で洋服を買わず、ファストファッションやZOZOなどのネットで予算をさげて
服を買うように。
家具業界でも同じようなことが起きているということ。すでに大塚家具はニトリから大きな遅れをとっているし、そう簡単に真似をして追いつき追い越せるものではない。
大塚家具は国内ではターゲットを富裕層などに絞って特化し、外国人を新たなターゲットにし海外展開していくしかなかった。
157いきなり、全店舗を低価格店舗なしたのが間違い。新宿あたりに新ブランドで低価格出して様子見すべきだった。
ブランド志向はIKEA。
一般ユーザーはニトリ。 大塚だと低価格なオリジナルデザインぐらい家具くらいしか活路はなさげ。
167安売り路線じゃダメだろ。むしろホテルや公共施設に高級品としては安く卸して
そのイメージを利用して商品展開をさせて貰うとか、そっち方でないと。
179
消費耐久財を通販するバカ 返品？
するなら量販品じゃないのでちゃんと毀損分の損害補填しろ。
212ニトリは家具というより雑貨で客を引っ張ってる感じの戦略。ホームセンターに小じゃれた家具も置いてる感じ。イケアも
そうでしょう。
215新築なんかでオーダーメイドで家具一式そろえたいって需要は確実にある、もとからそこ狙っておれば
良いように思うんだけどね。いくら質がよくても既製品じゃ利益も競争力も出ないでしょうに。
227商売っていうのは、客がなにを求めているのか
そこにこんなものはどうでしょうか。ってサッて差し伸べて
それでお客様も「お～こりゃいいね。また買いたい」
っていうので成り立つもん。
たしかに日本の大多数の庶民のニーズは家具もニトリに移行している。家具にそんなお金をかけたくないとか、気分で気軽に買え替えたい。そもそもそんなに大きなしっかりした重厚な家具がいらない。
そりゃ日本の都市部の住宅の平米数自体が狭いから家具が大きかったり、重かったら邪魔というのは当たり前ではあるんだが大塚家具の場合はもうすでに大きくニトリから遅れをとってしまっているためニトリと付け焼き刃で争おうとするよりは、今まで培ったノウハウを活かして
ニトリ以外の層に対して商売ができないか。
これから家具を取り揃えたいというアジアの人たちに
日本での過去の成功体験をもとに一か八かやってみるしかなかったんじゃないのかな。
235せっかくニッチプレミア系のお客がついてたのに切っちゃうんだから暴挙っちゃ暴挙だ。高くても、サイズだのデザインだの使い勝手だので細かいコンサルティングをしてくれる家具屋で全部そろえたい人だってけっこういる。ニトリ目指してるっぽいからそういう客はもう拾えない。
245間口を狭めて 痒い所に手が届く金持ち相手の高級路線に特化。以前の様な業績は望めなくても、そっちの方がマシだったろう。
247準高級路線はおやじにやらせて、久美子は超高級路線で
別ブランドやるくらいが本来の成功パターンだったんじゃないのか。
こんな社長に泥臭いことやらせてたらもったいないだろ。
268デザイナーやアーティストとコラボして強烈な限定商品販売したら釣られて店までは行くと思うけど。
319「お値段異常？」
と問うたら100人中90人ぐらい「ニトリ♪」って言うだろう。大塚は新形態の店を展開したらしいがどこにあるのか一軒も知らんし、ネット通販が始まった事もひっそり。
宣伝は大事だよ。
自社で家具作ってるわけでも無いのに
社員の仕事なんか宣伝以外にそんなに無いだろうに。
341もう時代の流れで家具自体が売れなくなった。超富裕層と大量の低所得の庶民で中流層が無くなったから
超高級か使い捨て家具しか売れない。大塚は娘の方も倒産か買収で親父の会社もじり貧で後を追うように倒産だろ。全く畑違いな事でもやって生き残るしか金持ってる海外で稼ぐかしかなかった。日本国内じゃ家具にしがみついても家具業界自体がもうダメだろう。
399大衆路線は安売り宣伝で売り上げを期待できるが、高級路線は実績と信頼がそして伝統が
ないと成立しない。大塚家具はどうやってもニトリより高いだろ。ようは宣伝は効かない。
親父は今までの顧客を大事にやってきた商売だ。狭く深くだったから
それなりに利益を上げてきた。久美子はその顧客は既にいない。となると徹底的な安売りと
ニトリより品質の良いものを出さないと勝てない。日本で職人雇ってやっているなら無理。
--ここまで--
竹○ピアノ方式で、日本の高級家具の中古品を東南アジアの富裕層へ売り込むという商売なら、なんとかできるのでは—というのが、上の書込みの眼目かな、
日本で家具が売れなくても、ベトナムとかミャンマーあたりの富裕層なら、日本の高級家具の中古品が売れそうな気がする。
そういえば、日本のキモノの中古品がアメリカで売れるとかテレビでやっていたなぁ。
キモノ込みで、タンスを引き取り処分します—という宣伝でも十分に、大塚家具の名前であれば可能ではないのかな。
